Exploration von Entscheidungsprozessen: Elektroinstallateure/Beleuchtung

Wie bringt man Licht ins Dunkel einer Kundengruppe?

Wer ist denn eigentlich der Kunde? Diese Frage ist manchmal nicht einfach zu beantworten – besonders dann nicht, wenn die Kunden keine Privatleute sind, sondern wenn es sich dabei um Unternehmen handelt. Wer entscheidet hier? Wie laufen die Prozesse? Wer hat welche Interessen? Und wie setzt man Vertrieb und Marketing perfekt auf diese Kunden an? Ein klarer Fall für MM-Research.

Die Aufgabe:

Ein großer, weltweit operierender Hersteller von Leuchtmitteln und Leuchten wollte mehr Licht ins Dunkel seiner Kundengruppe bringen, und zwar europaweit: die Berufsgruppe der Elektroinstallateure. Es ging darum, die Einkaufsgewohnheiten näher kennen zu lernen, um den Verkauf besser ankurbeln zu können. Obwohl man Adressen hatte, wollte man genau von MM-Research wissen: Was sind das für Firmen? Wie
groß sind die, wie viel Umsatz machen die? Wie sieht
das Buying Center aus? Wer ist für den Einkauf verantwortlich? Wie sind die Einkaufsgewohnheiten? Wo wird gekauft und warum? Was sollte für die Zielgruppe getan werden? Und was hält diese Zielgruppe vom Auftraggeber und dessen Wettbewerb?

Die Konzeption:

MM-Research empfahl, vor die Umfrage eine qualitative Vorstudie zu stellen. Schließlich musste eine erste Annäherung an die Zielgruppe erfolgen: Wie ist die Zielgruppe „gestrickt“ und gegliedert? Welche Fragen sind sinnvoll? Welche gehen am Punkt vorbei? Um ein Gefühl dafür zu bekommen, wurden 15 Interviews in den Kernmärkten Italien und Frankreich geführt.

Auf Basis dieser Erkenntnisse wurde eine große europaweite Online-Studie angelegt. Man entschied sich für eine Online-Befragung aus mehreren Gründen: Erstens eignete sich dieses Verfahren gut für eine europaweite Erhebung. Man brauchte nicht in jedem Land einen Research-Partner, sondern die Durchführung konnte zentral mit einem Online-Dienstleister erfolgen.

Der zweite Punkt war Effizienz: 1.000 Interviews in extrem kurzer Zeit und relativ kostengünstig sind mit anderen Verfahren so nicht möglich. Bei dieser Zielgruppe erwies sich der Internet-Zugang zudem als guter Kniff, weil man so besser an die Entscheider herankam. Denn der „einfache“ Installateur, den man hier ja gerade NICHT ansprechen wollte, verfügte in der Regel auch über keinen Internetzugang.

Die Durchführung/Details

Durch die qualitativen Interviews im ersten Teil konnten die Online-Fragebögen fokussiert und aussagekräftig gestaltet werden. Zudem wurde durch die hier gewonnen Erkenntnisse gesichert, dass die richtigen Entscheider an der Umfrage teilnahmen. Die Kontrollfrage: „Sind Sie für den Einkauf zuständig?“ war hier der entscheidende Punkt. Wenn der Teilnehmer dies nicht mit JA ausfüllte, wurde das Interview nicht weiter geführt.

Der Kunde stellte uns viele tausend E-Mail-Adressen
in 5 Ländern aus einem Pool zur Verfügung. Hintergedanke war: Auch bei schlecht gepflegten Adressen oder einer geringen Rücklaufquote würden dennoch genügend Fragebögen zurückkommen.

Nach der Übersetzung der Fragebögen und Anschreiben wurden persönliche E-Mail-Anschreiben versandt, die mit einer Aufforderung zur Teilnahme und einem Gewinnspiel als Anreiz versehen waren. In die E-Mail wurde ein Link integriert, mit dem man auf die Seite des Fragebogens kam. Dieser Link hatte eine ID, um die Länderzuteilung richtig zu ermitteln. 1.000 Personen machten mit, eine sehr große Zahl für diesen überschaubaren Aufwand – und eine hohe Aussagekraft der Ergebnisse.

Fordern Sie uns

Das Ergebnis:

Im Laufe der Umfrage kristallisierten sich 2 Kunden- Typen heraus:
1. Die Chefs kleiner „Familien“-Unternehmen: Dieser Kundentypus war eher praktisch veranlagt, war viel in Privathaushalten unterwegs und brauchte deshalb vor allem Informationen zu diesem Bereich, insbesondere auch Preislisten für geringe Stückzahlen.
2. Projektmanager in größeren Installations-Firmen: Dieser Kundentypus wickelte eher große öffentliche und gewerbliche Projekte vom Schreibtisch aus ab und brauchte eher „Information in großem Stil“.

Es zeigte sich, dass bisher die Projektmanager sehr umworben, kleine Familienunternehmen sehr vernachlässigt werden. Das ergab auch das von MM-Research erstellte Profil. Aber: Die meisten Elektro-Installateure waren nun mal kleine Unternehmen (!). MM-Research gab dem Kunden die Empfehlung, kleine Kunden differenzierter zu betreuen und die Strategie zu ändern. Denn diese sah vor, sich um Kunden erst ab einem gewissen Umsatzvolumen richtig zu kümmern, was in diesem Markt allerdings nicht sinnvoll ist. Für den Auftraggeber führte die geänderte Informations- und Akquisestrategie mit zukünftigem Fokus auf kleinere Familienunternehmen zu einer höheren Kundenzufriedenheit und einem erhöhten Absatzvolumen getreu der alten Weisheit: „Kleinvieh macht auch Mist“!

Da die Ergebnisse für den Auftraggeber sehr wertvoll waren, führte diese erfolgreich abgeschlossene Studie zu einem Folgeauftrag bei einer anderen Zielgruppe.